content marketing

Artykuły sponsorowane – czym są i jakie dają korzyści?

W czasach, w których użytkownicy sieci z każdej strony są atakowani mniej lub bardziej subtelnymi reklamami, coraz trudniej przyciągnąć ich uwagę. Nic w tym dziwnego. Okna pop-up, banery ingerujące w strukturę treści, automatycznie „odpalane” materiały wideo – jeżeli działania marketingowe stają się zbyt nachalne, naturalną reakcją ze strony odbiorcy/konsumenta jest obrona w postaci blokowania niechcianych treści. W rezultacie, reklamodawca marnuje budżet i osiąga efekt odwrotny niż zamierzony – buduje negatywną renomę marki. Trudne zadanie wymaga podjęcia nadzwyczajnych środków. Jednym z nich jest artykuł sponsorowany.

Podbój nowych rynków, dotarcie do nowych odbiorców, zbudowanie świadomości i renomy brandu – bez względu na formę prowadzonej e-działalności, powyższe cele przyświecają każdemu, kto zarabia w sieci. Markę, produkt lub usługę można promować na różne sposoby. Rzecz w tym, że wiele popularnych narzędzi marketingowych nie może zaoferować odbiorcy żadnej realnej wartości. Bądźmy szczerzy, typowe reklamy internetowe są traktowane jak nachalne insekty, które trzeba rozgnieść. Żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy i zapisać się w jego pamięci na długi czas, potrzeba czegoś więcej niż bijącego po oczach banera.

Artykuł sponsorowany, czyli właściwie jaki?

Sprowadzanie artykułów sponsorowanych do roli prostej reklamy należy rozpatrywać w kategoriach dużego nieporozumienia. To rozbudowane narzędzie marketingowe pozwala bowiem na realizację wielu celów w trakcie jednej kampanii, zarówno krótko-, jak i długoterminowych.

Zamykając formę i istotę artykułu sponsorowanego w spójnej definicji, należy stwierdzić, że mowa tu o płatnych treściach (tworzonych przez copy- i contentwriterów, dziennikarzy, ekspertów i influencerów), publikowanych w serwisach zewnętrznych. Poprawnie napisany artykuł sponsorowany pozostaje zgodny z formą i stylem pozostałych treści zamieszczanych na stronie, a jednocześnie – promuje przekaz marki/firmy, która płaci za jego publikację.

Mówimy tu zatem o formie reklamy natywnej (native advertising), w której marka/firma/produkt/usługa jest tylko tłem dla pierwszoplanowego przekazu. W praktyce oznacza to, że treść, która de facto reklamą jest jakby przy okazji, okazuje się znacznie łatwiejsza w odbiorze, a jej subtelny przekaz skuteczniej trafia do świadomości odbiorcy.

Jak zbudowany jest artykuł sponsorowany?

Nie da się wskazać jednej słusznej formy artykułu sponsorowanego, bo ta zależy przede wszystkim od specyfiki serwisu, w którym ma być zamieszczony. Na stronach eksperckich i specjalistycznych, najlepiej sprawdzają się długie formy. W wielu przypadkach, tekstowa część takiego artykułu jest rozszerzana o dodatkowe elementy – infografiki, materiały wideo lub podcasty. Jeżeli jednak nośnikiem jest strona o charakterze typowo rozrywkowym, pierwszym wyborem jest artykuł krótki lub lista/zestawienie. Ważne jest, żeby forma artykułu była odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania konsumenta treści.

O ile odpowiednio dobrana forma jest niezwykle istotna, to nie można zapomnieć, że każdy artykuł sponsorowany powinien mieć pewne cechy, które pozostają niezależne od miejsca publikacji:

  • treść musi być spójna ze stylem i charakterem innych materiałów na stronie – należy zdać sobie sprawę z faktu, że czytelnicy serwisu zamieszczającego artykuł sponsorowany, jako konsumenci treści, są przyzwyczajeni do określonego stylu/narracji. Dla nich to jedna z cech wyróżniających daną stronę na tle konkurencji, więc artykuł pozostający w zgodzie z określoną konwencją będzie chętniej konsumowany i łatwiejszy w odbiorze;
  • treść musi być spójna z przekazem marki, która płaci za publikację – o ile wpisanie artykułu w określoną stylistykę jest niezwykle istotne, to nie można zapomnieć, że nadrzędnym celem jest osiągnięcie całkowitej spójności z wartościami, które wyznaje firma promująca markę/usługę/produkt. Wartościowy artykuł sponsorowany powinien być napisany w taki sposób, żeby pasował jak ulał do charakteru publikującego go serwisu, a jednocześnie był na tyle unikatowy, by jednoznacznie charakteryzował reklamodawcę.

Nie można nie wspomnieć, że każda strona, będąca nośnikiem dla artykułów sponsorowanych, przedstawia własne wytyczne co do ich formy i konstrukcji. W większości przypadków, powyższe cechy pozostają jednak niezmienne.

Na jakie korzyści przekładają się artykuły sponsorowane?

Artykuł sponsorowany nie jest „zapchajdziurą”, po którą sięga się, gdy w redakcji serwisu brakuje ciekawych tematów do opublikowania. To precyzyjne narzędzie marketingowe, służące ściśle określonym celom. Te należy dzielić na dwie kategorie: krótko- i długoterminową.

Do pierwszej zaliczają się przede wszystkim cele sprzedażowe. Jeżeli firma chce skutecznie wypromować produkt lub usługę, musi dotrzeć do nowych odbiorców. Można to zrobić na wiele sposobów. Artykuł sponsorowany, jako część działań realizowanych w ramach strategii native advertising, charakteryzuje się dużą skutecznością w tym zakresie. Wynika to z faktu, że takie narzędzie nie zachęca wprost do zakupu nic nieznaczącymi hasłami w stylu: „najlepszy”, „promocja”, „wielka wyprzedaż” itp. Istotą artykułu sponsorowanego jest przedstawienie danego produktu lub usługi, uwypuklenie jego mocnych stron i przedstawienie korzyści dla odbiorcy. Taki zestaw tworzy fundamentalną podstawę udanej decyzji zakupowej, a przy okazji – skrywa w sobie konkretną wartość merytoryczną.

Z punktu widzenia firm, które dopiero zaczynają swoją działalność lub budują bazę nowych odbiorców, znacznie ważniejsze są cele długoterminowe, jakie można osiągnąć przy pomocy artykułów sponsorowanych. W tym miejscu należy wskazać przede wszystkim na budowanie świadomości, renomy i zasięgu marki.

Publikując treści w serwisie, który ma solidną bazę użytkowników, cieszy się renomą i wysokim zaufaniem, reklamodawca otrzymuje pewnego rodzaju rekomendację. Odbiorca zaczyna utożsamiać daną markę z wartościami reprezentowanymi przez wydawcę, co korzystnie wpływa na jej wizerunek i pomaga w zbudowaniu pozycji na rynku.

Nie można nie wspomnieć, że w ujęciu długofalowym, artykuły sponsorowane wywierają korzystny wpływ na pozycję witryny w wyszukiwarce Google.

Jak to się ma do SEO?

W procesie pozycjonowania strony, bardzo ważną rolę odgrywają rekomendacje. Dla algorytmów Google, rekomendacją jest link prowadzący do danej witryny, umieszczony na stronie cieszącej się silną reputacją. Właśnie, reputacją – od kilku lat, boty „zwracają uwagę” nie na ilość odnośników, a na ich jakość. Mówiąc wprost, nie wystarczy, że w sieci pojawią się linki prowadzące do danej strony. Te muszą być zamieszczane w serwisach, które same są pozycjonowane wysoko, dzięki właściwej strukturze, optymalizacji, regularnej aktualizacji i zamieszczaniu wartościowych treści. Jeżeli nośnikiem dla artykułu sponsorowanego będzie rozpoznawalny serwis, znacząco wzrasta szansa na powodzenie prowadzonych działań.

Nie można jednak zapomnieć, że strategia link buildingu nie może opierać się wyłącznie na treściach sponsorowanych. Poza tym, na skuteczność działań podejmowanych w ramach SEO wpływa także szereg innych czynników, takich jak choćby struktura i optymalizacja strony, jakość treści i częstotliwość aktualizacji. W praktyce oznacza to, że artykuły sponsorowane są ważną częścią składową strategii SEO, ale nie mogą stanowić jej podstawy.

Jak napisać przyciągający uwagę artykuł sponsorowany?

Należy mieć na uwadze fakt, że jeżeli treść sponsorowana nie będzie skonstruowana w sposób poprawny, nie przyciągnie uwagi odbiorcy, a to oznacza, że cele sprzedażowe i wizerunkowe nie zostaną zrealizowane. Jak napisać taki artykuł? Zacznijmy od absolutnych podstaw.

Przede wszystkim należy zdać sobie sprawę z faktu, że konsumpcja treści w sieci odbywa się inaczej niż w mediach tradycyjnych. Poza właściwym artykułem, w obszarze okna przeglądarki internetowej pojawia się masa „rozpraszaczy”, które w jednej chwili mogą odciągnąć uwagę użytkownika. Żeby ją zwrócić, należy zadbać o to, żeby pierwsze zdania artykułu zachęcały do zgłębienia jego dalszej zawartości. Wstęp powinien streszczać tekst, w jasny sposób wskazywać na przekaz i wynikające z niego korzyści, jednak nie może z góry odpowiadać na wszystkie kluczowe pytania.

Artykuł musi być atrakcyjny i łatwy do przyswojenia. Jeżeli postawimy przed czytelnikiem długie bloki tekstu, jest bardzo prawdopodobne, że wspomniane wcześniej „rozpraszacze” wygrają i odciągną uwagę użytkownika od treści. Krótkie akapity, jasne i przejrzyste śródtytuły, listingi – tych elementów nie może zabraknąć w dobrze skonstruowanym artykule.

Powyższe zasady to fundamentalne podstawy webwritingu. Trzeba jednak pamiętać, że konstrukcję artykułów sponsorowanych należy rozpatrywać w nieco szerszym ujęciu. Co to oznacza w praktyce? Spieszymy z wyjaśnieniem.

Realizując działania z zakresu content marketingu, każda firma wypracowuje swój unikalny styl, w dużej mierze dostosowany do potrzeb odbiorców. Wystarczy przejrzeć dowolny dobrze prowadzony blog firmowy. Lektura kilku artykułów pozwoli nam dostrzec spójność stylistyczną, stanowiącą pewnego rodzaju wyróżnik marki.

Trzeba jednak wiedzieć, że o ile artykuły sponsorowane muszą być zgodne z wartościami i przekazem firmy, to ich styl powinien kierować się w neutralną stronę. Wynika to z faktu, że decydując się na publikację treści w serwisie zewnętrznym, wkraczamy na nowe terytorium, „zasiedlone” przez osoby, które najprawdopodobniej wcześniej nie słyszały o firmie X. Styl stanowiący większą całość nie zadziała w tym przypadku. Każdy artykuł sponsorowany powinien być czymś w rodzaju oddzielnego bytu – zamkniętą formą, która nie pozostawia miejsca na żadne znaki zapytania.

Najważniejsza rada – artykuł sponsorowany będzie skuteczny tylko wtedy, gdy jego twórca będzie potrafił określić cel, któremu treść ma służyć. Publikacja ma zwiększyć rozpoznawalność marki? A może zbudować jej ekspercki wizerunek? Celem jest zwiększenie sprzedaży? Zanim przystąpimy do pisania, musimy wiedzieć, co w ten sposób chcemy zrealizować. W tym przypadku, nie ma mowy o ogólnikach, bo to właśnie od celu zależy finalny dobór nośnika treści, czyli strony, na której artykuł zostanie opublikowany.

Artykuły sponsorowane – oferta

Skontaktuj się z nami jeżeli chcesz:

  • opublikować artykuł na jednym z naszych serwisów,
  • zamówić napisanie i opublikowanie recenzji narzędzia, usługi bądź poinformować społeczność o wydarzeniu, szkoleniu, kursie itp.
  • nawiązać stałą współpracę w zakresie content marketingu, publikacji treści (partner SocialTrends).

Zapytaj o ofertę – https://socialtrends.pl/kontakt/

Skomentuj

Korzystając z formularza, zgadzasz się na przechowywanie i przetwarzanie Twoich danych tj. Imienia i Nazwiska lub pseudonimu, adresu e-mail oraz innych danych, które wpiszesz w treści komentarza. Dodatkowe informacje znajdziesz w polityce prywatności.

Mariusz Kołacz

Marketingiem internetowym zajmuje się od 2008 roku, a informatyką i nowymi technologiami od ponad 15 lat. Tworzę narzędzia marketingowe, piszę teksty, a po godzinach lubię przeczytać dobrą książkę z zakresu medycyny lub parapsychologii. Dowiedz się, jak możesz rozwinąć swój biznes korzystając z SEO, SEM, Social Media oraz automatyzacji marketingu.