Rynek e-commerce nie jest już wyłącznie „egzotyczną ciekawostką”, która przyciąga nielicznych, najczęściej młodych klientów. Obecnie stanowi realną konkurencję dla handlu naziemnego, coraz skuteczniej podważając jego pozycję, zwłaszcza w niektórych sektorach rynku. Wraz ze wzrostem popularności handlu internetowego, rozpoczął się wyścig o uwagę klienta. Wyścig, w którym wszystkie chwyty są „dozwolone”. Na szczęście wygląda na to, że nadszedł zmierzch nieuczciwych praktyk, stosowanych przez przedsiębiorców działających w sieci. Dyrektywa Omnibus rozprawia się z manipulacjami, jakich dopuszczają się niektórzy, w tym z fałszywymi opiniami o produktach.
Na temat etyczności działań realizowanych w ramach marketingu szeptanego można odbyć wielogodzinną, być może wyjątkowo burzliwą dyskusję, a i tak najprawdopodobniej nie uda się znaleźć konsensusu. Faktem jest, że marketing szeptany nie powstał po to, by nabijać klientów w butelkę. A że marketerzy często dopuszczają się nieuczciwych praktyk?
Tak, takie przypadki nie należą do rzadkości, jednak gwoli ścisłości – każda, dosłownie każda forma reklamy może w sposób nieetyczny manipulować oczekiwaniami i potrzebami klientów. Nie, nie zamierzamy powoływać się na mający zmniejszyć winę efekt współodpowiedzialności, w myśl zasady: „Mamo, a Jaś też tak zrobił”. Chcemy tylko powiedzieć, że marketing szeptany, podobnie jak inne formy promocji, bywa nieetyczny, ale nie jest taki z założenia. To zupełnie jak z ludźmi – nikt z nas nie rodzi się przestępcą, a mimo to policja nie narzeka na brak zajęć. Istnieje jednak obszar marketingu plotki, na którym nie można zostawić suchej nitki. Mowa o fałszywych opiniach.
Czym jest marketing szeptany?
Dla przypomnienia, marketing szeptany (marketing plotki, marketing rekomendacji, whisper marketing, word of mouth marketing, buzz marketing) to techniki promocji internetowej, których celem jest wzbudzenie zainteresowania danym produktem, określoną usługą lub marką. Taka promocja ma kreować trendy na konkretne produkty, usługi i marki, wzmacniać ich wizerunek, zachęcać do dzielenia się opiniami, podejmowania dyskusji lub nawet tworzenia dedykowanych grup dyskusyjnych i w ten sposób – generować wzrost zainteresowania.
Marketing szeptany to złożona dziedzina, na którą składa się wiele form promocji:
- evangelist marketing,
- terndsetting,
- brand blogging,
- community marketing,
- product seeding,
- cause marketing,
- casual marketing,
- marketing wirusowy.
Jako że część zadań marketingu szeptanego jest realizowana w obszarze sekcji komentarzy, niektórzy przedsiębiorcy i marketerzy, którzy za nic mają etykę działań, zaczęli dosłownie zalewać komentarze spamem, czyli w tym przypadku opiniami niepopartymi własnymi doświadczeniami komentującego.
Co skłania nas do wyboru konkretnego produktu?
Nieszkodliwe kłamstwo? Otóż, niekoniecznie. Jak wynika z badań rynkowych, większość kupujących w sklepach internetowych podejmuje decyzję zakupową w momencie czytania opinii. To stwarza niezwykle dogodne warunki do manipulowania zachowaniami klienta. Jeżeli w komentarzach na temat danego produktu będą przeważały pozytywne wrażenia, wychwalające jego zalety, jest bardzo prawdopodobne, że czytająca je osoba zdecyduje się na zakup właśnie pod wpływem odczuć innych użytkowników.
Ten trend nie umknął uwadze przedsiębiorców i marketerów. Niektórzy od dawna zalewają komentarze spamem, tylko po to, by osiągnąć cele sprzedażowe i wypromować określone produkty/usługi/marki. Konsekwencje takich działań zawsze ponosi klient.
Co zmienia się w 2023 roku?
Odpowiadając na postawione wyżej pytanie – nie zmienia się nic, a jednocześnie zmienia się wszystko. Nic, bo w ujęciu prawnym takie praktyki nigdy nie były legalne. Wyraźnie wskazuje na to Ustawa z dnia 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i Ustawa z dnia 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Oba akty wskazują na niezgodność z prawem reklam nieuczciwych i zakazanych, do których zalicza się m.in. nieuczciwe zachwalanie, oraz praktyk rynkowych stojących w opozycji do dobrych obyczajów, które w istotny sposób zniekształcają lub mogą zniekształcać zachowania konsumenckie.
Powyższe jasno wskazuje, że celowe zamieszczanie fałszywych opinii to czyn zabroniony. Władza od dawna ma w ręku „bat” na nieuczciwych przedsiębiorców. Rzecz w tym, że do 2023 roku bardzo trudno było udowodnić celowość takich działań, a nawet sam fakt zamieszczania fałszywych opinii. Żaden przepis nie nakładał bowiem obowiązku weryfikowania komentarzy. Warto zwrócić uwagę, że w ostatnich dwóch zdaniach użyty został czas przeszły. W tym miejscu dochodzimy do pojęcia „wszystko”, bo „opinie” sztucznie wykreowanych konsumentów wreszcie przestają zaśmiecać sekcje z komentarzami na temat danych produktów i usług.
Dyrektywa Omnibus wreszcie zaimplementowana w polskim prawie
29 listopada 2019 roku Parlament Europejski wprowadził dyrektywę ukrócającą nieuczciwe praktyki przedsiębiorców działających w sektorze e-commerce. Mowa o tzw. Omnibusie. Unia zobowiązała państwa członkowskie do wdrożenia nowych przepisów do 28 listopada 2021 roku. Niektórym, w tym także Polsce, zabrakło czasu. Na szczęście 9 grudnia 2022 roku prezydent podpisał pakiet zmian wprowadzający przepisy, o których mowa. Nowe regulacje weszły w życie 1 stycznia 2023.
Jakie zmiany w marketingu szeptanym?
Dyrektywa Omnibus wprowadziła ogromne zmiany w zakresie prezentowania opinii dotyczących produktów i usług sprzedawanych w e-sklepach. Po stronie przedsiębiorców leży troska o to, by publikowane komentarze były zamieszczane przez osoby, które rzeczywiście nabyły dany produkty/usługi lub są ich użytkownikami. Mówiąc wprost, sprzedawcy działający w sektorze e-commerce mają do wyboru dwie opcje: albo zlikwidują sekcje z komentarzami (dyrektywa nie wprowadza obowiązku udostępniania miejsca, w których klienci mogą wyrażać swoje opinie), albo wdrożą narzędzia umożliwiające weryfikację komentarzy. Mało tego, każdy właściciel e-sklepu będzie musiał poinformować o tym swoich klientów.
Dla pełnej jasności, obowiązek weryfikacji nie dotyczy samej treści opinii (konsumenci nadal mogą dzielić się zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi wrażeniami, o ile treść komentarza nie narusza obowiązujących przepisów i postanowień zawartych w regulaminie danego sklepu). Zadaniem przedsiębiorcy jest upewnienie się, że komentujący rzeczywiście kupił dany produkt.
Warto podkreślić, że w myśl nowych przepisów, samo twierdzenie przedsiębiorcy, że opinie są weryfikowane, nie wystarczy. Każdy właściciel sklepu internetowego musi wykazać, że korzysta z rozwiązań/narzędzi/procedur, które faktycznie umożliwiają sprawdzenie nadchodzących komentarzy. Środki, o których mowa, mają być „proporcjonalne i uzasadnione”, czyli odpowiadające m.in. prowadzonemu modelowi biznesowemu.
To jeszcze nie wszystko. Dyrektywa wprowadza też jasne regulacje w kwestii zamieszczania lub zlecania innej osobie zamieszczania fałszywych opinii, rekomendacji i zniekształcania opinii i rekomendacji użytkowników. Omnibus kwalifikuje takie czyny jako nieuczciwą praktykę rynkową, czyli de facto nazywa po imieniu to, co między wierszami można wyczytać we wcześniej wprowadzonych aktach prawnych.
Co to oznacza w kontekście rozważań na temat zmian w marketingu szeptanym? Sytuacja, w której opinia pochodzi od osoby, która jest faktycznym nabywcą/użytkownikiem danego produktu, ale jej treść wynika nie z rzeczywistych odczuć, a jest kształtowana pod wpływem wynagrodzenia za pozytywny wydźwięk, nie ma prawa przejść. To samo dotyczy manipulacji komentarzami, które prowadzą do zniekształcenia ich faktycznego wydźwięku. Usuwanie negatywnych opinii, powiązanie pozytywnych opinii z innymi produktami, dostarczanie klientom wzoru pozytywnej opinii, zachęcanie klientów do zmiany lub wycofania negatywnych opinii – to wszystko staje się pieśnią przeszłości.
Na koniec wypada dodać, że nowe przepisy nie dotyczą wyłącznie sklepów internetowych oferujących produkty, których dotyczą recenzje. Regulacje zawarte w Omnibusie dotyczą wszystkich podmiotów umożliwiających publikowanie opinii produktowych, w tym porównywarek cenowych, platform z opiniami czy marketplace’ów.
Skomentuj