Optymalizacja konwersji – 7 porad, jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym

Konwersja w e-commerce to jeden z najważniejszych współczynników, na jakie zwraca się uwagę. Wartość ta pomaga ustalić, czy podejmowane działania marketingowe oraz dostępna oferta skutecznie przekładają się na zyski.

Zachodzi zatem ważne pytanie – jak optymalizować konwersję w e-commerce? W tym artykule poznasz przydatne porady w tym zakresie. Oprócz tego bliżej przyjrzymy się samemu pojęciu konwersji, dzięki czemu lepiej zrozumiesz to zagadnienie.

Współczynnik konwersji – czym jest?

Jeśli mowa o e-commerce i marketingu internetowym, konwersja zachodzi wtedy, gdy odwiedzający stronę podejmie pożądaną akcję w reakcji na działania promujące witrynę jak SEO oraz kampanie reklamowe. Docelowy cel konwersji może być bardzo różny – oto kilka przykładów:

• Dokonanie zakupu
• Zapisanie się na newsletter
• Pobranie pliku
• Wypełnienie formularza
• Obejrzenie filmu promocyjnego
• Zarejestrowanie konta

W kontekście tego artykułu będziemy mówić o tym najważniejszym celu, jakim jest dokonanie zakupu.

Czym jest sam współczynnik (lub wskaźnik) konwersji? Można ująć go w następującym wzorze:

Współczynnik konwersji = (ilość sfinalizowanych transakcji / liczba sesji na stronie) x 100%

Innymi słowy, jest to precyzyjnie ujęta wartość, która pozwala mierzyć, jaki odsetek odwiedzających dokonuje zakupu na stronie.

Warto w tym momencie zaznaczyć, że odpowiednie mierzenie konwersji wymaga trzymania się wybranego punktu odniesienia! We wspomnianym wzorze dzielnikiem jest liczba sesji. W innych pomiarach bierze się z kolei pod uwagę liczbę unikalnych odwiedzających.

W Google Analytics (a dokładniej Universal Analytics) punktem odniesienia są właśnie sesje. W nowszej wersji tego narzędzia, czyli Google Analytics 4 (GA4) sytuacja jest nieco bardziej złożona, gdyż do dyspozycji oddawane są różne modele atrybucji. Więcej na ten temat możesz dowiedzieć się tutaj.

Dobra optymalizacja konwersji – czyli jaka?

Zanim przejdziemy do tego, jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym, warto ustalić, jakie wartości tego czynnika można uznać za dobre. Różnią się one w zależności od branży, urządzenia oraz kraju.

• Branża

ADI Consumer Electronics Report 2020 powołuje się na następujące dane:

Jak widać, średni współczynnik konwersji wynosi 3%. Mamy jednak dużą rozbieżność w zależności od branż – między podarunkami (Gifts), a elektroniką użytkową (Consumer Electronics) wynosi ona 3,5 punktów procentowych.

• Urządzenia

Dane zgromadzone przez Invesp wyglądają następująco:

Według tych statystyk konwersje na komputerach są z reguły najwyższe i sytuacja ta nie zmienia się za bardzo w ostatnich latach, gdyż wartość oscyluje w okolicach 4%. Najgorzej pod tym względem wypadają urządzenia mobilne, w przypadku których średnia wartość konwersji spadła poniżej 2%. Jeśli chodzi o tablety, sytuacja wygląda z kolei odwrotnie, gdyż współczynnik konwersji wzrósł na nich w ostatnich latach i plasuje się w okolicach 3,5%.

• Państwa i świat

Dane zgromadzone przez Wolfgang Digital wyglądają następująco:

Jak z kolei prezentuje się ta wartość w skali świata? Według Statisty kształtowała się w taki sposób:

Dzięki tym danym już lepiej wiesz, w jakie wartości współczynnika konwersji możesz realistycznie celować. Przejdźmy zatem do omówienia konkretnych wskazówek.

1. Upewnij się, że dobrze wszystko skonfigurowałeś

Nagłe spadki konwersji czy wzrosty mogą być wynikiem po prostu błędnej konfiguracji pomiaru. Możliwe, że cały proces został zaburzony podczas wprowadzania poprawek na stronie czy uruchamiania nowej kampanii marketingowej.

Jeśli podczas mierzenia konwersji polegasz głównie na narzędziach od Google, skorzystaj z wtyczki Tag Assistant Legacy, która pozwala kontrolować, czy funkcje śledzenia są odpowiednio zaimplementowane.

2. Weź pod uwagę sezonowość branży

Optymalizowanie konwersji może mijać się z celem, jeśli nie uwzględniasz innego czynnika, jakim jest sezonowość branży. Konwersje w przypadku niektórych produktów mogą w znaczny sposób spadać lub wzrastać. Przykładowo podczas lata wiele ludzi wzmaga aktywność fizyczną. Takie osoby chętniej i szybciej zdecydują się wtedy kupić produkt sportowy, niż gdyby nabywali go zimą.

Ustal zatem, czy w przypadku Twojego sklepu także można zauważyć pewien trend, który jest zależny od wybranych miesięcy. Weź na to poprawkę podczas ustalania, czy współczynnik konwersji można uznać za dobry lub zły.

3. Nie zapominaj o urządzeniach mobilnych

Jak wykazały wcześniej przytoczone badania, konwersje na urządzeniach mobilnych są z reguły niższe. Nie oznacza to jednak, że powinieneś przykuwać mniejszą uwagę do tego kanału, gdyż trudniej osiągnąć na nim dobre rezultaty.

W 2017 roku ruch generowany na urządzeniach mobilnych przekroczył ten zachodzący na desktop. Oprócz tego, nawet jeśli na mobile nie dochodzi do samej sprzedaży, to kanał ten i tak ma często kluczowe znaczenie w samym procesie zakupowym. Wiele osób wstępnie wyszukuje informacje o produkcie na telefonie, żeby samą transakcję zakończyć na komputerze.

Z racji tych czynników powinieneś jak najbardziej zadbać o to, aby doświadczenie zakupowe na mobile także było jak najlepsze.

4. Zadbaj o szybkość ładowania

Kontynuując wcześniejszy punkt o urządzeniach mobilnych, zwróćmy uwagę, jaką informację opublikowało Google już w 2018 roku:

Jak wynika z tych danych, czas ładowania strony powinien być krótszy niż 3 sekundy. Każda dodatkowa sekunda znacznie zwiększa szansę odbicia (bounce, od którego pochodzi bounce rate, czyli współczynnik odbicia). Samo odbicie to sesja na witrynie, która ogranicza się do odwiedzenia tylko jednej strony (czyli tej, na której początkowo znalazł się odwiedzający).

W praktyce „odbijający się” użytkownik często nawet nie zapozna się z treścią zawartą na otwieranej stronie – jeśli zbyt długo się ona ładuje, szybko ją zamknie i poszuka tego, co go interesuje, na innej witrynie. Jak można się domyślić, taki stan rzeczy bardzo negatywnie wpływa na konwersje.

Warto też zaznaczyć, że wzrost prawdopodobieństwa odbicia zachodzący między 5 i 10 sekundami ładowania jest stosunkowo niewielki – rośnie ono z 90% do 123%. Jeśli jednak mowa o wzroście z 3 sekund do 5 sekund, różnica w szansy na odbicie to 58 punktów procentowych! Fakt ten podkreśla, jak ważne jest dążenie do omawianego progu 3 sekund.

5. Zoptymalizuj call to actions

CTA, czyli call to action, to kluczowy element w sprzedaży, nie wyłączając tutaj sklepów internetowych. Aby zamknąć każdą transakcję, warto jest otwarcie zachęcać do tego klientów poprzez jednoznaczne komunikaty.

Najlepiej, aby były one sprecyzowane i od razu informowały o wartości, jaką może zyskać klient (np. Złóż zamówienie teraz i odbierz punkty bonusowe). W przypadku optymalizacji CTA stosuje się tzw. testy A/B. Pomagają one testować różne zmiany wprowadzane w wezwaniu do działania (nawet tak niepozorne jak zastosowana czcionka) i ustalić, która kombinacja przynosi najlepsze efekty.

6. Zastosuj live chat

Jak podaje Econsultancy, choć kupujący nie korzystają szczególnie często z czatów na żywo, to jednak ci, którzy to robią, są zwykle bardzo zadowoleni z poziomu obsługi. Cenią sobie ten kanał komunikacji za to, że szybko mogą rozwiązać swój problem i pozyskać potrzebne im informacje. Live chat można zatem traktować jako jeszcze lepszą wersję strony FAQ.

Oczywiście wprowadzenie czatu na żywo wymaga odpowiednich inwestycji. Na wiele pytań jest w stanie odpowiedzieć zautomatyzowany chatbot, choć jego wprowadzenie i skonfigurowanie wymaga oczywiście czasu. W przypadku dużych sklepów najlepszą opcją jest zatrudnienie konsultantów, którzy będą stale gotowi indywidualnie obsługiwać klientów.

Chat na żywo może pomóc pozyskać tych kupujących, którzy są już praktycznie gotowi sfinalizować transakcję, jednak mają parę obaw. Często nie trzeba wiele, aby im pomóc i w ten sposób poprawić konwersje w sklepie internetowym.

7. Nie przekreślaj niedostępnych produktów

W sklepach tak to już jest – czasami dany towar rozejdzie się zbyt szybko, a zainteresowanie nim jest większe, niż początkowo zakładałeś. Czy oznacza to, że klientów chcących nabyć taki niedostępny produkt można odprawić jedynie z niczym?

Istnieje na szczęście wiele sposobów, dzięki którym można złagodzić informację o niedostępności produktu, a nawet zachęcić do dokonania innego zakupu. Oto kilka pomysłów:

• Pozwól złożyć zamówienie z opóźnioną datą przesyłki, jeśli wiadome jest, kiedy produkt ponownie stanie się dostępny.
• Poinformuj w przybliżeniu, kiedy produkt ponownie będzie dostępny.
• Zaproponuj opcję otrzymania powiadomienia za pośrednictwem maila lub SMS-a, które przypomni o ponownej dostępności produktu.
• Zaproponuj podobne produkty.

Pamiętaj, że optymalizacja konwersji nie musi polegać na uruchamianiu kolejnych kampanii marketingowych i bardzo atrakcyjnych promocjach. Często wystarczy poświęcić jedynie nieco więcej uwagi temu, co już masz. Właśnie tak jest w przypadku niedostępnych produktów.

Współczynnik konwersji – czy naprawdę jest tak ważny?

Współczynnik konwersji to dobry punkt wyjścia, jeśli chcemy ocenić skuteczność sprzedaży prowadzonej w sklepie internetowym. Warto jednak pamiętać, aby analizować go w kontekście i uwzględniać w szerszej perspektywie. Jak przeanalizowaliśmy na początku, duży wpływ na tę wartość ma choćby branża i urządzenie.

W niektórych przypadkach osiągnięcie wysokich konwersji nie jest możliwe z racji samego procesu zakupowego. Jeśli weźmiemy przykładowo pod uwagę drogie i „złożone” produkty (np. indywidualnie składany zestaw komputerowy zbudowany z licznych podzespołów), sama podróż klienta jest często całkiem długa. Klient może rozpoczynać mnóstwo sesji, porównywać wiele produktów na różnych urządzeniach, a transakcję sfinalizować dopiero po kilku tygodniach.

Optymalizuj zatem współczynnik konwersji najlepiej, jak możesz, jednak pamiętaj o szerszej perspektywie. Zawsze też bierz pod uwagę punkt odniesienia w pomiarach – w zależności od tego, czy bazujesz na sesjach, czy unikalnych użytkownikach, dane można interpretować nieco inaczej.

Optymalizacja konwersji w e-commerce – podsumowanie

Mam nadzieję, że dzięki zawartym tutaj poradom uda Ci się skutecznie poprawić konwersje w swoim sklepie internetowym. Pamiętaj, że często nie trzeba wiele, aby wycisnąć jeszcze więcej zysków z tego, co już masz w swojej ofercie.