seo

Pozycjonowanie dla początkujących – poznaj SEO od podstaw

Wielu osobom wydaje się, że pozycjonowanie stron internetowych ociera się o tajemną wiedzę, dostępną wyłącznie dla wąskiego grona wtajemniczonych wybrańców. Na szczęście to nie prawda. Faktem jest, że pierwsi pozycjonerzy musieli wyznaczać szlaki, ucząc się na własnych błędach. Dziś jednak możemy korzystać z przetartych przez nich ścieżek i choć od czasu do czasu trzeba je przetrzebiać, a momentami nawet wyznaczać nowe, to i tak jest dużo łatwiej niż na początku. Każdy, kto rozumie, że strona internetowa ma nieść realną wartość dla użytkownika i w ten sposób – generować ruch, z całą pewnością poradzi sobie z tym zadaniem. Poniżej znajdziesz solidną garść praktycznych porad, które pozwolą ci zrozumieć i wdrożyć podstawy SEO.

Niczym żywy organizm, Internet podlega nieustannej ewolucji. Wystarczy przypomnieć sobie, jak sieć wyglądała jeszcze 15-20 lat temu. Wówczas wirtualna przestrzeń przypominała młodą galaktykę, która dopiero formuje się z chaosu. Z biegiem czasu, oczekiwania użytkowników zaczęły się zmieniać. Internautom przestała wystarczać jakakolwiek treść. Zaczęli doceniać funkcjonalne, intuicyjne i estetyczne strony, wypełnione wysokiej jakości, użytecznym contentem. Przedsiębiorcy, publicyści, influencerzy i inne podmioty obecne w sieci musieli dostosować się do rosnących wymogów i oczekiwań.

W rezultacie, zaczęli tworzyć coraz bardziej wartościowe strony, które w coraz większym stopniu zaczęły odpowiadać preferencjom użytkowników i przy okazji – wyszukiwarki Google. Trzeba bowiem wiedzieć, że zasady pozycjonowania, które w sposób bardziej lub mniej dosłowny określa gigant z Mountain View, to w praktyce nic innego, jak zbiór dobrych zasad, przekładających się na realne korzyści dla internautów. Ci, którzy zrozumieli to odpowiednio wcześnie, wygrali wyścig o uwagę użytkowników bez pomocy agencji SEO. Nigdy jednak nie jest za późno, by zacząć gonić czoło stawki.

Budowa strony internetowej zoptymalizowanej pod SEO

Punktem wyjścia do wszystkich etapów procesu pozycjonowania jest optymalizacja strony pod kątem wymogów wyszukiwarek internetowych, czyli On-Page SEO. W skrócie, pod tym pojęciem należy rozumieć wszelkie działania podejmowane na stronie, których celem jest zwiększenie jej widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Na ten proces składa się kilka kluczowych etapów:

  • badanie słów kluczowych – każdy właściciel strony internetowej powinien rozpocząć proces optymalizacji od znalezienia słów kluczowych, z którymi internauci kojarzą jego biznes. Mamy tu na myśli słowa, które trafnie opisują daną niszę;
  • optymalizacja treści – jeżeli już wiesz, jakich słów kluczowych używają internauci, by wyszukać produkty/treści znajdujące się na twojej stronie, musisz zadbać, by te były na niej obecne. Co niezwykle istotne, wszystkie treści, od opisów produktów aż po artykuły blogowe, muszą nieść realną wartość dla użytkowników. Oznacza to, że powinny wyczerpywać temat i trafnie oddawać stan faktyczny. Słowa kluczowe należy umieszczać w nich w sposób naturalny, czyli powinny stanowić integralną część tekstu, a nie być „elementem wciśniętym na siłę”;
  • title i meta description, czyli optymalizacja tytułów i metaopisów – tytuł strony musi zawierać właściwie dobrane słowo kluczowe, przy czym aktualnie przyjmuje się, że nie powinien być dłuższy niż 600 px, co przekłada się na max. 70 znaków. Słowo kluczowe lub jego odmiana może trafić do metaopisu, ale najistotniejsze jest, by ten element skutecznie zachęcał internautów do odwiedzenia twojej strony. Co ważne, prezentacja powinna być krótka, czyli nie dłuższa niż 158 znaków. Warto wspomnieć, że dla urządzeń mobilnych wartości maksymalne będą znacznie mniejsze;
  • optymalizacja technicznych aspektów działania strony – użytkownicy doceniają strony, które ładują się w mgnieniu oka, są responsywne na urządzeniach mobilnych i mają architekturę informacji umożliwiającą łatwe nawigowanie i wyszukiwanie odpowiednich treści. Skoro te aspekty są ważne dla internautów, są też istotne dla algorytmów Google.

budowa strony internetowej

Powyższe kwestie warto mieć na uwadze już na etapie tworzenia strony. W tym miejscu warto wtrącić proste porównanie: łatwiej jest wybudować dom, który już na etapie projektowania jest zgodny z wymogami budownictwa energooszczędnego, niż dostosować stary budynek do aktualnych standardów.

Więcej o tworzeniu optymalnych metaopisów dowiesz się z dokumentacji Google.

A co w sytuacji, jeżeli strona powstała wiele lat temu? W takiej sytuacji warto skorzystać z audytu SEO. Specjalista oceni, czy strona jest zgodna z obowiązującymi trendami i wskaże aspekty wymagające poprawy. Na tej podstawie można ocenić, czy przebudowa jest działaniem uzasadnionym pod względem ekonomicznym i czasowym. Często okazuje się, że poprawki są konieczne tylko w niektórych kwestiach i można je łatwo wdrożyć. Bywa jednak, że budowa strony od podstaw zajmuje mniej czasu.

Słowa kluczowe w pozycjonowaniu

Warto nieco bardziej rozszerzyć temat roli słów kluczowych w pozycjonowaniu, gdyż to właśnie od poprawnego doboru keywords w dużej mierze zależą rezultaty całego procesu. Trzeba bowiem pamiętać, że celem SEO nie jest po prostu wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania, a wysoka pozycja, która realnie przekłada się na wzrost liczby odsłon. Mówiąc wprost, można wypozycjonować stronę na wymyślone przez siebie słowa kluczowe niepoparte żadną analizą, ale… no właśnie, najprawdopodobniej nie przyniesie to żadnych korzyści. SEO to nie sztuka dla sztuki, a sztuka dla rezultatów.

Tłumacząc to najprościej, słowa kluczowe, nazywane też frazami kluczowymi i zapytaniami, to wyrazy, które internauci wpisują w polu wyszukiwania Google. To właśnie te słowa pozwalają im odnaleźć konkretne treści/produkty/usługi. W kontekście pozycjonowania, dzielą się na kilka typów:

  • słowa kluczowe brandowe – to frazy związane z konkretną marką, nazwą firmy. Użytkownicy najczęściej korzystają z nich w sytuacji, gdy nie znają adresu strony internetowej określonego podmiotu. Nazwa firmy/marka produktów ma charakter unikatowy i najczęściej pojawia się w nazwie domeny, więc zwykle nie trzeba stosować żadnych specjalnych działań, by strona pojawiała się na samym szczycie listy organicznych wyników wyszukiwania na tę frazę. Wyjątek stanowią sytuacje, gdzie chcemy reklamować się na słowa kluczowe korespondujące z inną marką – tak często jest w sklepach internetowych np. kategorie produktów z asortymentem konkretnej marki, warto jednak wiedzieć, że nie zawsze będzie to możliwe ze względu na ograniczenia prawne i etyczne (np. zastrzeżenie znaku towarowego, nazwy marki);
  • słowa kluczowe ogólne – pod tym pojęciem kryją się frazy, które najczęściej składają się z jednego, maksymalnie dwóch wyrazów. Zwykle korzystają z nich internauci zainteresowani określonymi produktami lub usługami, ale niemający jeszcze jasno sprecyzowanych preferencji. Wysoka pozycja strony w odpowiedzi na te frazy może, ale nie musi przekładać się na wyraźne korzyści w postaci wzrostu sprzedaży. Nie można też nie wspomnieć, że słowa kluczowe o charakterze ogólnym charakteryzują się dużą konkurencją i wysokim wolumenem wyszukiwań. To sprawia, że pozycjonowanie jest dość trudne i wymaga większych nakładów czasowych, a co za tym idzie także finansowych;
  • frazy z długiego ogona (long-tail) – do tej kategorii zaliczają się słowa kluczowe, które składają się z kilku wyrazów i są dłuższe niż frazy ogólne. Osoby wpisujące je w pole wyszukiwania najczęściej mają jasno określone potrzeby i sprecyzowane preferencje. Należy też wspomnieć, że long-taile najczęściej charakteryzują się mniejszą konkurencją. Wszystko to sprawia, że sam proces pozycjonowania teoretycznie jest łatwiejszy, a wysoka pozycja w reakcji na tego typu słowa kluczowe przekłada się na realne korzyści. Więcej o pozycjonowaniu long-tail przeczytasz tutaj.

Dobierając słowa kluczowe charakteryzujące prowadzony w sieci biznes, nie polecamy bazować na własnej intuicji. Jedna osoba to nie próba reprezentatywna. Chcąc zyskać miarodajny pogląd na ten temat, trzeba poznać tok myślenia tysięcy internautów. Wydaje się to niemożliwe? A jednak! Wystarczy tylko wykonać analizę słów kluczowych, czyli keyword research.

Pod tym pojęciem należy rozumieć proces szukania, doboru i oceny fraz kluczowych, uwzględniający zapoznanie się ze średnią miesięczną liczbą wyszukiwań, przebiegiem wzrostów i spadków trendów, dostępnymi odmianami i stronami, które wyświetlają się na te słowa.

Łatwiej powiedzieć, trudniej zrobić? Otóż, nie! Wystarczy tylko umiejętnie skorzystać z dostępnych narzędzi, darmowych i/lub płatnych. Jednym z nich jest sama wyszukiwarka Google. Wpisując w polu wyszukiwania określoną frazę, wyszukiwarka podsuwa sugestie (w oparciu o częstotliwość wyszukiwań) innych słów, pod którymi można znaleźć określone informacje/produkty/usługi. Dla ciebie, jako dla właściciela strony internetowe, są one bardzo cenne, wskazują bowiem kierunek, w jakim będą podążać internauci w drodze do obranego celu.

Inne przydatne narzędzia to m.in. Planer Słów Kluczowych, Google Trends, Keyword Tool, Ubersuggest czy Ahrefs. Więcej o sposobach pozyskiwania słów kluczowych przeczytasz w artykule pt. Skąd brać słowa kluczowe do kampanii SEO.

Musisz pamiętać, że programy nie wykonają całej pracy za ciebie. Mówiąc wprost, zanim z nich skorzystasz, powinieneś ustalić punkt wyjścia. Najprostszy sposób polega na przygotowaniu spisu wszystkich oferowanych produktów/usług. Handlujesz torebkami damskimi? Twoje wyjściowe słowa kluczowe to „torebki damskie”, „torebki damskie skórzane”, „torebki damskie materiałowe” itp. Narzędzia SEO, które wymieniliśmy, wskażą ci dalszy kierunek działań.

Ważne: raz wybrane słowa kluczowe nie będą działały przez cały czas. Trendy w Internecie zmieniają się niezwykle dynamicznie, więc lista keywords wymaga regularnej aktualizacji.

Pozycjonowanie lokalne vs ogólnopolskie

Przy okazji dobierania słów kluczowych, warto zadać sobie szalenie istotne pytanie: „Czy moja oferta ma trafiać do klientów z całej Polski, czy tylko do mieszkańców określonego miasta lub dzielnicy?”. Ta kwestia jest o tyle istotna, że determinuje dalej podejmowane kroki.

Dla firmy prowadzącej działalność lokalną, pozycjonowanie ogólnopolskie jest stratą czasu, a co za tym idzie – także pieniędzy. Dlaczego? To proste – mieszkańcy Warszawy, którym zepsuła się lodówka, nie skorzystają z oferty firmy świadczącej takie usługi w Katowicach. Branża lokalna powinna celować w lokalnych klientów.

Jak to się ma do fraz kluczowych? W przypadku wielu zapytań, wyszukiwarka Google sama określa lokalizację użytkownika i na tej podstawie kształtuje listę wyników. Nie ma jednak żadnych przeciwwskazań, by do większości fraz dodać dopisek w formie nazwy miejscowości, np. „naprawa lodówek Katowice”. Wśród fraz lokalnych panuje mniejsza konkurencja, więc samo pozycjonowanie jest nieco łatwiejsze.

Trzeba pamiętać, że pozycjonowanie lokalne nie obejmuje wyłącznie działań prowadzących do umieszczenia strony na szczycie organicznych wyników wyszukiwania. W tym przypadku tak samo istotne są wyniki wtrącone, obejmujące dane z usług Google Maps i Google Moja Firma. Nie ulega wątpliwości, że dobra widoczność w tych narzędziach ma bezpośrednie przełożenie na wzrost konwersji. Dowiedz się więcej o SEO w mapach Google.

Jak tworzyć treści na stronę firmową/sklep i dlaczego to robić

Wiesz już, jak bardzo istotne są słowa kluczowe w procesie pozycjonowania. Teraz zastanówmy się, gdzie właściwie należy je umieszczać.

W kontekście pozycjonowania należy zadbać, by stosowane słowa kluczowe były dobrze widoczne dla botów Google. Mając to na względzie, należy je umieścić w nagłówkach, adresach URL, meta tagach (description, title, atrybuty ALT) i nazwach plików. Fraz kluczowych nie można nie uwzględnić także w działaniach związanych z linkowaniem wewnętrznym i zewnętrznym.

To jednak nie wystarczy. Google faworyzuje strony, które są wypełnione naturalnymi tekstami, składającymi się z wartościowej treści, czyli dającej realną korzyść użytkownikom. Nie chodzi tu wyłącznie o tekst na stronie głównej, podstronach kategorii czy zawarty w kartach poszczególnych produktów, ale także o artykuły blogowe, poradnikowe i inne treści content marketingowe.

Każda z tych treści pełni funkcję informacyjną i stanowi bazę wiedzy dla osób odwiedzających stronę. Wszystkie są też świetnym naturalnym nośnikiem dla słów kluczowych.

content is king

Jakie założenia powinny spełniać treści na stronie? Najistotniejsze kwestie to:

  • język zrozumiały dla odbiorcy,
  • długość treści odpowiadająca jej przeznaczeniu i tematowi, w stu procentach wyczerpująca dane zagadnienie i przy okazji – nieprzytłaczająca czytelnika,
  • atrakcyjna, oryginalna forma, która uprzyjemnia czytanie.

Nie można zapomnieć o umiejętnym nasyceniu tekstu frazami kluczowymi. Te powinny być umieszczone w odpowiednim zagęszczeniu, ale z umiarem i nienachalnie.

Kolejne kluczowe kwestie to unikalność treści i content freshness. Google nie akceptuje powielanych tekstów! Zastosowanie skrótów klawiszowych kopiuj/wklej z całą pewnością nie umknie uwadze botów, a „nagrodą” za to będzie wyraźny spadek w wynikach wyszukiwania. Co istotne, nie odnosi się to wyłącznie do całych treści, ale także do ich fragmentów.

Gigant z Mountain View nie docenia wyłącznie unikalnych treści, ale także tzw. fresh content. Te stoją w opozycji do tzw. evergreen contentu, czyli do treści, które wraz z biegiem czasu nie ulegają dezaktualizacji. Przykładem takiego contentu może być np. poradnik instruujący, jak nakleić szkło hartowane na ekran smartfona. Fresh content to natomiast treść powiązana z aktualnymi wydarzeniami, które zyskują na popularności, dotycząca wydarzeń powtarzających się cyklicznie i często aktualizowana, podlegająca licznym modyfikacjom. Pozostając w temacie elektroniki użytkowej, przykładem takiego contentu może być coroczny ranking najlepszych smartfonów.

O ile w przypadku evergreenów algorytmy zwracają uwagę przede wszystkim na ich wartość merytoryczną, to fresh content jest oceniany przede wszystkim pod kątem aktualności. Czy to oznacza, że chcąc zbudować pozycję w wynikach wyszukiwania, trzeba regularnie zamieszczać nowe treści? Tak i nie? Gdy zawartość tekstowa strony jest regularnie aktualizowana, dla botów stanowi to sygnał, że strona „żyje” i jest czynna. W niektórych publikacjach wystarczy jednak wprowadzić krótką aktualizację, by osiągnąć zamierzony efekt.

Marketing treści – kampanie content marketingowe w pozycjonowaniu

Warto pamiętać, że treści poza funkcjami informacyjną i nośnika słów kluczowych, wysokiej jakości, naturalne treści pełnią też rolę nośnika linków. Opisy produktów, kategorii, teksty blogowe.

Wysokiej jakości treści powinny znaleźć się nie tylko na samej stronie, ale także poza nią – wszędzie tam można (a nawet należy) zamieszczać odnośniki prowadzące do powiązanych podstron. Trzeba jednak wiedzieć, że linkowanie ma nie tylko charakter wewnętrzny, ale i zewnętrzny. W tym miejscu przechodzimy do kampanii content marketingowej– podstawowego narzędzia off-site SEO, czyli działań realizowanych poza stroną internetową.

O ile działania CM mogą być realizowane w obrębie strony (na blogu firmowym), to nie można zapominać, że tak samo istotną częścią tej strategii jest działalność na stronach i w serwisach zewnętrznych. Pożądany efekt można osiągnąć poprzez publikowanie treści w mediach społecznościowych, serwisie YouTube i na forach branżowych, realizując wpisy gościnne u ekspertów z branży (guest posting), wykupując artykuły sponsorowane w serwisach cieszących się wysoką reputacją i na wiele innych sposobów. Dowiedz się więcej czym są artykuły sponsorowane i jakie dają korzyści.

Należy wspomnieć, że marketing treści to także e-booki, wirtualne konferencje, webinaria i poradniki. Wszystko to promuje firmę i pomaga zbudować pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania, ale nie tylko. CM służy przede wszystkim zbudowaniu i umocnieniu autorytetu marki. Tworząc wokół siebie wizerunek eksperta (poparty autentyczną wiedzą) w obrębie danej branży, przyciągasz nowych klientów. Użytkownicy bardziej ufają przedsiębiorcom, którzy faktycznie mogą udowodnić swoje kompetencje.

SEO na stronach wielojęzycznych

Mówiąc o pozycjonowaniu stron internetowych, nie można pominąć zagadnienia związanego z działaniami SEO na stronach wielojęzycznych. Takie sklepy/wizytówki firmowe najczęściej mają zasięg międzynarodowy (strony multiregionalne). Z drugiej strony, witryna może być adresowana wyłącznie do mieszkańców jednego kraju, w którym używa się kilku języków. W obu przypadkach, ważne jest zastosowanie działań, które pozwolą na skuteczne pozycjonowanie.

wielojęzyczność flagi

O czym należy pamiętać, pozycjonując stronę wielojęzyczną? Najważniejsze kwestie to:

  • różne adresy URL dla poszczególnych wersji językowych,
  • tagi hreflang (informują algorytmy wyszukiwarki o wielojęzykowym charakterze strony),
  • różne wersje językowe nagłówków HTTP,
  • mapa witryny wskazująca na jej różne warianty językowe,
  • właściwie przetłumaczone frazy kluczowe (nie przez wirtualnego tłumacza, a na podstawie analizy słów kluczowych w danym regionie),
  • dostępność treści w każdej wersji językowej (automatyczne tłumaczenie może być uznane za spam!).

Należy również zadbać o należyty pomiar ruchu, konwersji i widoczności w wynikach wyszukiwania.

Więcej o optymalizacji dla stron wielojęzycznych przeczytasz w oficjalnej dokumentacji Google.

Jak sprawdzić, czy prowadzone działania przynoszą wymierne efekty? W tym celu nie wystarczy codziennie wpisywać wybrane frazy w wyszukiwarkę. SEO to proces długotrwały, który nie przynosi efektów z dnia na dzień. Mówiąc wprost, na początku pozycja w wynikach organicznych nie jest miarodajnym wskaźnikiem. O tym, co dzieje się na stronie, skuteczniej poinformują cię dedykowane narzędzia:

  • Google Analytics,
  • Google Search Console.

Pierwsze z wymienionych służy monitorowaniu źródeł ruchu, zachowań użytkowników, generowaniu statystyk na temat odwiedzin i zmian ruchu w określonym czasie. Wskazuje też na „moc” fraz kluczowych. Dzięki narzędziu dowiemy się również o konwersji i będziemy mogli odpowiednio zoptymalizować strategie reklamowe.

Drugie narzędzie generuje alerty dotyczące wykrytych problemów i zagrożeń, podsuwa wskazówki na temat sposobów zwiększenia wydajności, ułatwia indeksowanie nowych treści, pozwala walczyć ze spamem, szkodliwymi linkami i wiele więcej.

Trafna interpretacja danych dostarczanych przez oba narzędzia to bezcenna wskazówka dla pozycjonera. Pozwala bowiem określić, co w procesie SEO nie przynosi oczekiwanych rezultatów lub wręcz szkodzi pozycji w wynikach wyszukiwania.

Które usługi SEO warto zlecić na zewnątrz?

Pozycjonowania może podjąć się każdy, nawet osoba bez wykształcenia kierunkowego. Podstawą sukcesu jest wiedza połączona z uporem i konsekwencją w działaniu. Jest jednak jedna czynność, której nie wykonasz samodzielnie. Mamy tu na myśli audyt SEO. Skuteczny audyt ze wskazaniem wszystkich słabych stron podejmowanych działań wykona wyłącznie specjalista z doświadczeniem praktycznym. Często bywa także, że z usługi audytu korzystają także firmy, które posiadają w swoich szeregach doświadczone w tym temacie osoby, ale chcą poznać opinie „kogoś z zewnątrz”. W końcu stare porzekadło mówi – „co dwie głowy, to nie jedna”. Tę usługę polecamy więc zlecić wykwalifikowanemu freelancerowi SEO.

Mariusz Kołacz

Marketingiem internetowym zajmuje się od 2008 roku, a informatyką i nowymi technologiami od ponad 15 lat. Tworzę narzędzia marketingowe, piszę teksty, a po godzinach lubię przeczytać dobrą książkę z zakresu medycyny lub parapsychologii. Dowiedz się, jak możesz rozwinąć swój biznes korzystając z SEO, SEM, Social Media oraz automatyzacji marketingu.